• JORGE Plaza B谩rcena

Marketing Digital en la nueva Empresa



馃摪 Art铆culos publicados | Publicaci贸n original en: Medium (ver)


Las actuales circunstancias han acentuado la necesidad de transformar el modelo empresarial y de incorporar el 鈥榥egocio digital鈥 a todas las organizaciones, independientemente de su tama帽o y sector de actividad. Es tiempo de desarrollar nuevas estrategias y mecanismos adaptativos a entornos altamente vol谩tiles, as铆 como a las particulares necesidades de nuestros clientes.

No podemos ser expertos en todas las materias y bastante tenemos con dominar y atender nuestra parcela en la gesti贸n del negocio. Al menos, as铆 deber铆a de ser. Pero la realidad manda y nos empuja a prestar atenci贸n a cuestiones que requieren de un conocimiento especializado y, en ocasiones, superan nuestras competencias reales.

No obstante, estas circunstancias no servir谩n de eximente, dado que todas y cada una de las decisiones que vayamos tomando tendr谩n un impacto real y directo en el devenir inmediato de la empresa, as铆 como en la viabilidad de la misma a medio y largo plazo.

Del mismo modo, 茅stas impactar谩n directamente en c贸mo somos y queremos ser percibidos por nuestros actuales clientes y por quienes aspiramos a que acaben si茅ndolo. Estas decisiones tendr谩n su influencia tambi茅n en la manera en que nos vemos a nosotros mismos y nos proyectamos como organizaci贸n:

鈥淪omos lo que hacemos para cambiar lo que somos鈥.

INDICE


1. Marketing en la Empresa

2. Soluciones de Marketing

2.1 Econom铆a digital en la empresa 2.2 Soluciones de consultor铆a digital

3. Consultor铆a Estrat茅gica

3.1 Estudio preliminar 3.2 Plan estrat茅gico 3.3 Actuaciones y contenidos digitales 3.4 Estrategias digitales

4. Consultor铆a Operativa

4.1 Programaci贸n de acciones 4.2 Control de la actividad

1. Marketing en la Empresa


Adem谩s de otras 谩reas estrat茅gicas, como pueden ser la financiera, log铆stica o productiva; uno de los 谩mbitos que requieren de un dominio pormenorizado -y de punter铆a certera en sus actuaciones- es el 谩rea de marketing de la empresa.

De nuevo la realidad nos revela que no todas las compa帽铆as pueden disponer de un departamento dedicado en exclusiva a este fin y en muchas ocasiones las labores son asumidas, con mayor o menor entusiasmo, por otras 谩reas tradicionalmente entendidas como pr贸ximas, tal es el caso del departamento de ventas o la propia gerencia.

En no pocas ocasiones, estas funciones acaban recayendo en el 谩rea administrativa de la empresa la cual, adem谩s de soportar su propia carga de trabajo, recibe por a帽adidura muchas otras atribuciones ajenas, tal es el caso de:


  • Comunicaciones corporativas.

  • Relaciones comerciales.

  • Dise帽o de acciones promocionales.

  • Gestiones publicitarias.

  • Organizaci贸n de eventos


En cualquiera de los anteriores supuestos, hablamos de acciones relevantes que deben desarrollarse siguiendo un plan detallado y programado; pero que sin embargo, frecuentemente son solventadas sin demasiado convencimiento por personas ajenas a la disciplina y ejecutadas en base a criterios meramente intuitivos.

2. Soluciones de Marketing


La disciplina del marketing tiene una larga trayectoria y adquiere sentido en la medida que es capaz de articular eficazmente mecanismos que permiten conectar con las necesidades de nuestro p煤blico y de ofrecerle soluciones altamente satisfactorias.

Es a trav茅s del desarrollo de estas pr谩cticas, previamente planificadas y convenientemente coordinadas, como lograremos optimar el resultado en nuestro objetivo de convertirnos, racional y emocionalmente, en la opci贸n preferida y preferente de nuestros clientes.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la introducci贸n de las TIC en la esfera empresarial marcan un antes y un despu茅s en todos los 贸rdenes de la gesti贸n de la misma.

No s贸lo eso. La generalizaci贸n en el uso de la tecnolog铆a digital por parte del consumidor ha dado pie a la aparici贸n de nuevos modelos disruptivos de negocio completamente desconocidos hasta la fecha; de la misma forma que cuestionado y sacudido todos los modelos empresariales preexistentes.



2.1 Econom铆a digital en la empresa

El cambio en los h谩bitos de consumo, provocados por la irrupci贸n del nuevo entorno tecnol贸gico, ha obligado a la totalidad de los agentes implicados a subirse al tren digital para poder competir con los nuevos actores en liza.

En este tsunami digital todas las actividades econ贸micas se han visto profunda y sustancialmente afectadas. Todas, sin excepci贸n.

Es por ello que cualquier organizaci贸n empresarial, de tama帽o micro, pyme o gran corporaci贸n e independientemente del CNAE que suscriba; debe de adaptar su actividad tradicional al modelo de negocio digital y hacerlos coexistir, de no poder preferiblemente integrar ambos en un 煤nico modelo.

Esta adaptaci贸n debe producirse de igual manera a como -tambi茅n en su preciso momento- se decidi贸 adoptar la tecnolog铆a digital en los m煤ltiples 谩mbitos de la gesti贸n ordinaria de la empresa:


  • Herramientas ERP.

  • Sistemas CRM.

  • Gesti贸n de almac茅n y aprovisionamiento.

  • Automatizaci贸n de procesos.

  • Sistemas de comunicaciones


Los desaf铆os a los que se enfrenta la organizaci贸n, incorporando el entorno digital a su modelo de negocio, son grandes y est谩n a la altura de las inmensas oportunidades que se le presentan.

Sin embargo, el reto exige algo m谩s que la reorganizaci贸n de las 谩reas de trabajo, el redimensionamiento de los recursos disponibles o el establecimiento de nuevos protocolos de actuaci贸n鈥; 茅ste requiere de un cambio de paradigma completo en el seno de la empresa, empezando por un cambio profundo en la mentalidad empresarial.

2.2 Soluciones de consultor铆a digital

Para navegar en este proceso de transformaci贸n del modelo de negocio, el empresario puede apoyarse en soluciones externas de consultor铆a de marketing.

En ellas encontrar谩 el soporte profesional que necesita para identificar la singularidad (o valor diferencial) de su propuesta y dise帽ar un plan personalizado que marque las l铆neas estrat茅gicas por las que deber谩 guiarse en el nuevo entorno.

Estas l铆neas maestras dise帽adas por la consultor铆a estrat茅gica de marketing deber谩n de estar perfectamente alineadas con los objetivos globales trazados por la organizaci贸n y se comportar谩n como instrumentos eficaces supeditados a la consecuci贸n de los intereses corporativos.

Del mismo modo, la organizaci贸n puede encontrar beneficio en implantar soluciones profesionales de consultor铆a operativa de marketing, capaces de programar sistem谩ticamente todo tipo de acciones diarias y ejecutarlas convenientemente en tiempo y manera.

La naturaleza y alcance de cada una de estas operaciones ordinarias deber谩 estar contemplada en el plan de marketing y responder fielmente a los objetivos globales preestablecidos.



3. Consultor铆a Estrat茅gica


En cualquier modelo de gesti贸n empresarial deben redactarse peri贸dicamente planes de actuaci贸n que marquen el rumbo hacia el que quiere encaminar sus pasos la organizaci贸n en el medio y largo plazo (1, 3 o 5 a帽os).

Dichos planes estrat茅gicos deber谩n de estar fundamentados en la obtenci贸n de metas espec铆ficas, con objetivos perfectamente medibles y alcanzables; a la vez que basados en planteamientos realistas y ajustados a marcos temporales concretos.

3.1 Estudio preliminar

Antes de iniciar cualquier tipo de acci贸n de marketing que redunde en la mejora de los resultados comerciales, altere la imagen corporativa de la empresa o determine su nuevo estilo comunicativo鈥; deber谩 necesariamente llevarse a cabo un exhaustivo trabajo de estudio preliminar.

En este trabajo previo se evaluar谩n los distintos factores, tanto los propios como los de la competencia, que incidan de alguna manera en el desarrollo del nuevo proyecto; de igual modo que todos los que afecten en alg煤n grado a 茅ste en los diversos 谩mbitos de actuaci贸n, no s贸lo en los m谩s pr贸ximos a su actividad sino tambi茅n en los macro-entornos generales.

Como resultado de este an谩lisis se obtendr谩 una imagen clara de la situaci贸n potencial de la empresa, basada en la identificaci贸n de los puntos fuertes y las carencias competitivas, as铆 como en las oportunidades de negocio y amenazas latentes que deparar谩 el nuevo escenario digital.

A partir de la instant谩nea obtenida en el estudio preliminar deber谩n tomarse medidas que corrijan las desventajas detectadas, con el fin de mejorar nuestra situaci贸n en el mercado. As铆 mismo, se dise帽ar谩n estrategias que permitan explotar al m谩ximo aquellas fortalezas identificadas que nos aporten ventajas en el mismo entorno competitivo.

3.2 Plan estrat茅gico

Toda estrategia debe necesariamente partir de dos premisas inexcusables, que son el establecimiento de una o varias metas concretas (u objetivos) y la definici贸n precisa del p煤blico (o target) al que ir谩n dirigidas todas y cada una de las actuaciones emprendidas a partir de ese momento.

La determinaci贸n del p煤blico objetivo -en base a distintos criterios cualitativos y cuantitativos- condicionar谩 la naturaleza y alcance de las acciones. No ser谩 lo mismo dirigirnos a un cliente final (B2C) que ofrecer nuestro producto o servicio a otra empresa (B2B) o hacerlo al 谩mbito institucional (B2G).

De igual manera, estas dos variables determinar谩n los canales y medios digitales que ser谩n puestos en marcha y la intensidad aplicada a cada uno de ellos:


  • Posicionamiento en buscadores (SEO).

  • Presencia en redes sociales.

  • Creaci贸n de contenidos digitales.

  • Campa帽as publicitarias.

  • Acciones de marketing directo.

  • Comercio electr贸nico


A partir de los objetivos establecidos y del target seleccionado, estimaremos los esfuerzos que precisar谩 la puesta en marcha de nuestro proyecto. Deber谩n concretarse entonces las distintas exigencias necesarias, a la vez que restricciones a las que se ver谩 茅ste sujeto:


  • Presupuesto necesario.

  • Alcance perseguido.

  • Duraci贸n del plan.

  • Recursos organizativos requeridos.


3.3 Actuaciones y contenidos digitales

Entre las principales ventajas que nos aporta el canal digital est谩 la facilidad para hacer llegar nuestro mensaje, pudiendo interactuar con muchas de las variables que intervienen en el proceso.

segmentaci贸n

Esta caracter铆stica se basa, no s贸lo en la cantidad y variedad de medios disponibles, sino en las enormes posibilidades de fragmentaci贸n del p煤blico que nos ofrece. De manera que podemos dise帽ar campa帽as diferenciadas en el mismo medio, gracias a un buen n煤mero de datos recopilados por 茅ste, de tipo: demogr谩ficos, sociol贸gicos y conductuales.

El afinamiento en la ejecuci贸n de estas campa帽as promocionales permite no 煤nicamente mejorar los resultados obtenidos, sino optimizar los costes y rentabilizar las acciones (ROI), as铆 como ampliar su alcance y prologar la duraci贸n de las mismas.

contenidos

Los medios digitales ofrecen una gran versatilidad en la disposici贸n de contenidos y formatos aplicables: art铆culos y textos, im谩genes e infograf铆as, audios y v铆deos, realidad virtual (VR) y aumentada (AR)鈥; as铆 como la adecuada combinaci贸n de todos ellos.

En este sentido, los contenidos multimedia son el mejor aliado para captar la atenci贸n del usuario, lograr despertar su inter茅s y fomentar el deseo por nuestros productos o servicios.

difusi贸n

La apertura del canal digital admite el dise帽o de campa帽as promocionales elaboradas espec铆ficamente para los medios online. De igual manera, permite aplicar estrategias globales que sobrepasan el 谩mbito digital y se combinan con otras campa帽as emprendidas fuera de 茅ste (offline).

En el segundo supuesto, lograremos simult谩neamente ampliar el alcance y resultado de las acciones promocionales, reduciremos los costes creativos y de producci贸n, generaremos redundancias y sinergias entre ambos canales, a la vez que reforzaremos la imagen de marca.

3.4 Estrategias y medios digitales

Cualquiera de las campa帽as de marketing digital que emprendamos deber谩 perseguir una finalidad clara, del mismo modo que dirigirse a un p煤blico objetivo concreto; pudiendo optar por alguno de los siguientes prop贸sitos o estrategias principales:


  • B煤squeda de notoriedad o relevancia (branding).

  • Captaci贸n de operaciones comerciales (ventas).

  • Obtenci贸n de alg煤n tipo de conversi贸n (leads).

  • Fomento de la relaci贸n con el cliente (fidelizaci贸n).


As铆 pues y en funci贸n del tipo de estrategia elegida, dise帽aremos acciones congruentes con 茅sta que posibiliten la consecuci贸n del objetivo marcado por la organizaci贸n, atendiendo y respetando las restricciones materiales y temporales existentes.

Para ello nos serviremos de los distintos canales digitales: web, m贸vil, correo electr贸nico鈥; y de los diversos medios tecnol贸gicos disponibles o adaptados a cada uno de esos entornos, como por ejemplo:


  • Motores de b煤squeda.

  • Webs de empresa.

  • Blogs corporativos.

  • Prensa digital: generalista y especializada.

  • Agregadores de noticias.

  • Comparadores de servicios.

  • Foros de opini贸n.

  • Redes sociales: horizontales y verticales.

  • Tiendas electr贸nicas (e-commerce).

  • Plataformas de comercio electr贸nico (marketplaces).

  • Plataformas de v铆deos e im谩genes.

  • Plataformas de m煤sica y podcasts.

  • Plataformas de juego online.

  • Aplicaciones m贸viles: nativas y web apps.

  • Gestores de env铆o de correos electr贸nicos.

  • Herramientas de comunicaci贸n y chat.

  • Widgets



4. Consultor铆a Operativa


Es el momento de pasar a la acci贸n. Hasta ahora la planificaci贸n estrat茅gica nos ha preparado convenientemente el terreno: adecuando nuestra oferta a las particulares exigencias del mercado, estableciendo los objetivos a perseguir y determinando nuestro p煤blico; as铆 como marcado tambi茅n los plazos temporales, el presupuesto y los recursos disponibles鈥

A partir de ahora nuestro prop贸sito ser谩 convertir en realidad lo planificado, mediante la ejecuci贸n sistem谩tica y programada de distintas acciones operativas en todos los canales y en cualquiera de los medios digitales anteriormente enumerados.

4.1 Programaci贸n de acciones

Para ello elaboraremos un detallado cronograma en el que incluiremos todas las acciones de manera secuenciada a lo largo del tiempo, con el fin de lograr el mayor alcance y obtener los resultados previstos.

Estas acciones operativas de marketing se ejecutar谩n de manera distinta en funci贸n del medio digital que se utilice, bien a trav茅s de las consolas habilitadas en el propio medio (dashboard) o mediante el uso de plataformas especializadas que ofrecen opciones de gesti贸n avanzada (pro).

contenidos org谩nicos

La programaci贸n de contenidos puede realizarse de manera natural o relacional, a trav茅s de los distintos canales y diversos medios digitales al alcance de la organizaci贸n, tales como:


  • Inclusi贸n de contenidos en la web.

  • Publicaci贸n de art铆culos en el blog.

  • Difusi贸n a trav茅s de los perfiles sociales.

  • Distribuci贸n mediante plataformas de contenidos.

  • Celebraci贸n y retransmisi贸n de eventos online.

  • Env铆o de boletines o newsletters.

  • Comunicaciones de mensajer铆a y chat


contenidos promocionados

De igual manera puede recurrirse al uso de contenidos publicitados mediante la inversi贸n de un determinado presupuesto, vi茅ndose muy significativamente aumentada su capacidad de difusi贸n o alcance de la misma.

Las herramientas de gesti贸n publicitaria permiten ajustar la modalidad de pago al inter茅s estrat茅gico, al presupuesto disponible y a la demanda existente; pudiendo priorizar en base al n煤mero de publicaciones realizadas o al total de impactos logrados en el potencial cliente (CPM 鈥 CPV) o, bien, optando por desembolsar 煤nicamente en funci贸n de los resultados obtenidos (CPCCPA), entre otras modalidades.

4.2 Control de la actividad

Una de las principales funciones de la consultor铆a operativa de marketing digital es el monitoreo constante de los resultados obtenidos por cada acci贸n desarrollada en todas y cada una de las campa帽as emprendidas. De modo que podremos comprobar in situ el grado de cumplimiento y mantener o modificar, en tiempo real, alguno de sus par谩metros.

Las herramientas de gesti贸n ofrecen una gran cantidad y variedad de datos, as铆 como la emisi贸n de informes de actividad -m谩s o menos detallados seg煤n el medio- en base a distintos indicadores previamente planificados y de especial inter茅s para nuestra organizaci贸n (KPI).

Por otro lado, el monitoreo continuo de nuestra presencia en la red reflejar谩 la huella digital dejada en 茅sta, a la vez que nos ofrecer谩 tambi茅n ventajosa informaci贸n, relativa a:


  • Relevancia y notoriedad de nuestra marca.

  • Posicionamiento real en el mercado.

  • Estudio y seguimiento de la competencia.

  • Necesidades, deseos del p煤blico y nuevas tendencias.

  • Opini贸n y satisfacci贸n de nuestros clientes.

  • Quejas y reclamaciones.

  • Canales de comunicaci贸n, escucha y dialogo.

  • Nuevos nichos y oportunidades de negocio.

  • Repuesta r谩pida, ante situaciones de crisis鈥


En definitiva, la consultor铆a operativa en marketing digital permite optimizar los esfuerzos y rentabilizar las inversiones en esta 谩rea, de manera que tengan su reflejo en los resultados obtenidos y en el cumplimiento de los objetivos marcados. Adem谩s nos transmite informaci贸n relevante de manera fluida que le aportar谩 a la organizaci贸n una importante ventaja respecto a nuestros competidores.


Nota final

Las actuales circunstancias de crisis sanitaria han acentuado la necesidad de transformar el modelo empresarial y de incorporar el negocio digital a todas las empresas, independientemente de su tama帽o y sector de actividad.

A partir de ahora, las 鈥渘uevas empresas鈥 resultantes han de ser capaces de desarrollar mecanismos de adaptaci贸n a las circunstancias -altamente- cambiantes y a las necesidades particulares del cliente, sea cual sea la situaci贸n de 茅ste y del lugar en el que se encuentre.

Por ello se hace imperioso abrir y mantener nuevos canales de comunicaci贸n fluidos con el cliente y hacer accesible nuestra oferta de manera permanente (24/7), as铆 como habilitar medios eficaces de distribuci贸n de nuestros productos o servicios.

馃敆 Enlaces de inter茅s:


"Consultor铆a de Marketing: estrat茅gica y operativa".

"Redes Sociales: planificaci贸n y gesti贸n de medios".

"Dise帽o Web: sites de empresa y blogs corporativos".

"Creaci贸n de Contenidos: redacci贸n, imagen y v铆deo".